Cuantas veces ha pasado enfrente de un restaurante y ha sido atraído por la combinación de colores del letrero de la entrada, las seductoras fotos del menú o simplemente el agradable olor que se desprende de la cocina? Todos estos factores forman un pequeño ejemplo del importante -pero muchas veces desdeñado-in-store branding.
El in-store branding se define como el ambiente o clima de marca que sus consumidores perciben al entrar a su establecimiento. Este “ambiente” puede ser creado a propósito o puede ser simplemente una consecuencia involuntaria de diversos factores visuales, auditivos, olfativos y táctiles que convergen para crear una imagen. Usualmente, el in-store branding está conformado de elementos propios de la marca como son sus colores característicos, uso de imágenes y sistema tipográfico y por supuesto, la iconografía propia del logotipo. Elementos que se añaden en la tienda son los aspectos arquitectónicos, la decoración, el layout de la tienda, el merchandising, el testing de productos, actitud y apariencia de los empleados, uniformes, mobiliario, los olores, temperatura, música y otros.
La importancia del in-store branding radica en que su efecto se da en la etapa final del proceso de decisión de compra: el momento en que el cliente decidirá finalmente si compra el producto o no, y es la última oportunidad de convencer al consumidor de preferir su marca. Pareciera que a este punto dicha tarea es tremendamente fácil (después de todo, el cliente ya ha entrado a su tienda a comprar su producto). Sin embargo, la realidad es que la venta no se da hasta que se abra la caja registradora y antes de que ello ocurra el consumidor aún puede decidirse por otra marca debido a aspectos negativos que puede percibir en la ambientación. ¿Qué courre si al entrar a un restaurante hermosamente decorado el cliente percibe un olor desagradable? Es por ello que las compañías líderes en el uso del marketing dan una importancia capital a todos y cada uno de los aspectos de la ambientación de sus tiendas y showrooms.
La tarea del in-store branding es especialmente crucial si su negocio tiene un esquema de locación en malls. En un mall, su tienda compite con varias tiendas que probablemente ofrezcan productos similares o sucedáneos al suyo. De hecho, los ejemplos más impactantes de in-store branding se ven en los malls por esta razón (yo en lo personal, paso bastante tiempo recorriendo centros comerciales como ejercicio de inspiración y estudio sobre este tema).Los principios que rigen el in-store branding son los mismos que rigen el branding en general: presente un mensaje único, coherente y concentrado que le cuente a su consumidor quién es usted, qué vende, cuál es su filosofía de negocios, y, sobre todo, de qué manera se verá afectada su vida positivamente al preferir la marca. Aquí el punto importante es ser homogéneo en su comunicación y no confundir al cliente. Muchos negocios pierden la perspectiva de vender un solo mensaje y encontramos innumerables ejemplos en los que el resultado es una serie de mensajes incoherentes que confunden el espíritu de la marca.
Uno de los ejemplos más elocuentes de un manejo de in-store branding eficiente es Starbucks. A persar de los recientes altibajos de la compañía que lucha por mantener su identidad de líder en el mercado del café contra competidores inusuales como McDonald’s y Dunkin Donuts, la compañía con base en Seattle, Washington tiene coffee shops alrededor del mundo y en todos ellos mantiene un mismo principio de ubicación, oferta de productos y ambientación de la tienda. Para Starbucks el in-store branding es esencial: la compañía no hace publicidad tradicional, depende casi totalmente de las recomendaciones que sus clientes establecidos hacen a amigos y familiares, de su página Web y principalmente, de la atmósfera de sus shops. A pesar de que Starbucks no ofrece el café más económico, lo que sí ofrece es un ambiente amigable, quasi-intelectual y de mucho estilo, el cual atrae a multitud de clientes.
Otro ejemplo en la industria de supermercados es Whole Foods Market, que utliza una imagen homogénea y muy amigable, en la que se brinda mucha información para que el consumidor tome su decisión de compra, se degustan productos y alimentos y se crea un ambiente visual/auditivo/olfativo donde los protagonistas son los alimentos ofrecidos en la tienda y el cliente que interactúa con estos productos.
En resumen, se trata de crear una marca o reforzarla a través de los cinco sentidos del cliente. Al final, la experiencia que el consumidor tenga con la marca es lo que definirá su decisión de compra o si será un cliente repetitivo o no.
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